増田宗昭：　僕が32歳で独立してはじめたTSUTAYAは、当初から「ライフスタイルを選ぶ場」を顧客価値として目論んでいました。いわゆるマズローの欲求5段階説の最後にくる「自己実現欲」、すなわち「自分らしく生きる」ということに対して解を提案するようなことをやりたいと思ったのです。

きっかけは、僕が10年間お世話になったファッション業界でした。そこで僕が目にしたのは、デザイン化されていないものより、デザイン化されているもののほうが確かに格好いいし価値があるという風景でした。しかし、ファッションやデザインが社会に浸透し、あらゆるものがスタイリッシュになったとき、人は何を基軸に物を買うのだろう、と疑問に思いました。

そのとき考えて出した答えが「自分のスタイル」でした。例えば服なら、皆さんそれぞれが自分のスタイルを実現するためのパーツとして服を買っているのです。僕なら増田スタイルです。僕は服を売りながら「服は服屋に行けば選べる。でも、自分のスタイル、自分の生き方を選ぶ場がないじゃないか」と思ったのです。

では、人は自己実現のイメージをどこに探しているのでしょうか？　例えば僕は、桑田佳祐さんがガンから復活して歌っている姿に、男の生きざまを感じます。アーティストはライフスタイルを体現していて、お客さまは生き方のイメージを音と歌詞で享受しているのだと思うのです。

映画もそうです。『危険な情事』を観たら、男はつき合っている女の人と別れたくなるそうです。でも『プリティ・ウーマン』を観たら、思いとどまるらしい（笑）。みんな、生きざまとして映画をシミュレーションのように楽しんでいるのではないでしょうか。

消費のキーは、そういうイメージにあると思います。そのイメージを実現するために、人はいろいろ物を買うのです。だから、消費のキーになる一番根源的なことをやらなければいけないと思ったのです。これがTSUTAYAのはじまりです。