神原弥奈子：　以前、『日経ネットマーケティング』誌の記事に書かれた「No more spray and pray」というのは、コカ･コーラの本社の方でよく言われているお話ということでしたが、マスメディアに関しては、今どういうふうな位置づけになっているのでしょうか？

江端浩人：　「No more spray and pray」というのは、アトランタ本社の役員の言葉です。「sprayして消費者に当たるのを、祈るのはやめて、プレシジョンマーケティングをしましょう」、つまり、メディアの費用対効果をきちんと見て、何に当たっているのかを見ていきましょうという意味ですね。

神原弥奈子：　『ネットマーケティング』の2回目の記事が「Rich or Reach？」でした。マスでの広告は非常にクリエイティブが重要で、大量の予算も掛けるし、完成度が大事だと言われてきました。

それに対して江端さんは「リッチな表現力より、リーチをとろうよ」と書いておられましたが、いろいろなデモを見せていただいたうえで、「やはりリッチコンテンツじゃない？」と思うのですが、それについて少しご説明いただけますでしょうか？

江端浩人：　テレビのフォーマットは15秒とか30秒とか決まっていますから、クリエイターその中で一番いい表現をしようとするのは当たり前だと思います。ウェブやコミュニケーションを考えるときに、コンテンツにものすごくお金を掛けることも可能なのですが、いいコンテンツでも人に見てもらえないと意味がありません。

「これだけ予算を掛けていいものをつくった」といっても、人を集客する予算がなく、トラフィックがないというのは本末転倒だと思っています。ウェブの場合、人に来てもらう仕組みに注力した方がリーチも大きくなる、ということを言いたくて書きました。

ウェブの場合はフォーマットが特に決まっていないということと、どういうクリエイティブの反応がいいかというのは、やってみれば分かります。例えば 10の予算全部を使って1つつくってそれが外れたら、もうどうしようもない。だったら1のやつを5つつくって、あとの5は集客に回そうとかすると、その5 つの中で一番いいものを比べながら露出していけばいいので外れる可能性が少ない。そういった仕掛けとコンテンツとのバランスが非常に重要だと思っています。
（その6に続く、全8回）