PLC戦略の完成

三谷宏治：　イノベーションを、古いプロダクト・ライフ・サイクル（PLC）から、新しいプロダクト・ライフ・サイクルへの非連続的な切り替わり、と表現した（「2重のS字曲線」）のはマッキンゼーのリチャード・フォスターでした。では、PLCとはそもそも何で、そしてそれはなぜ起こるのでしょうか？　そう、PLCとは商品・サービスの「黎明期・成長期・成熟期・衰退期という、栄枯盛衰を示す4つのステージ」を指します。いろいろな分野でそれは確かに実証されています。

ではなぜ、そんな栄枯盛衰が起こるのでしょう。「技術革新」ですか？　違います。それは新しい商品・サービスそのものの誕生であって、その後のPLCの原因ではありません。ヒントは「顧客」です。

みなさん、「ユーザーの5分類」というコンセプトは知らずとも、イノベーターやアーリーアダプターといった言葉はご存知でしょう。エヴェリット・ロジャースは1962年に出版した『イノベーションの普及』で、PLCはユーザー（顧客）タイプがイロイロだから起こるのだと示しました。イノベーター（2.5％）、アーリーアダプター（13.5％）、アーリーマジョリティ（34％）、レイトマジョリティ（34％）、ラガード（16％）が、彼が示した「ユーザーの5分類」とその比率です。このようなユーザーの変化の中で市場の発展と衰退、つまりPLCは発生するのです。

最初のPLCコンセプトにユーザーの5分類が加わり、そこにマーケティングの要素を追加して「PLC戦略」を完成させたのが、ピーター・ドイルです。彼は言いました。製品のライフサイクル・ステージが定まれば、企業がすべきことはすべて明らかになると。

PLC戦略が登場した時、学会では「マーケティングは死んだ」と囁かれました。「これは完璧な答えだ。付け加えるものが何もない」「これ以上マーケティング学を追究しても仕方ない」と。しかし、実際はそうならず、マーケティング戦略、経営戦略の研究は終わりませんでした。まだまだ、大きな謎や壁が残されていたのです。

キャズムを越えろ！

三谷宏治：　さまざまな理論が登場しても、イノベーションはそう簡単には起こりませんでした。エヴェリット・ロジャースは、2番目のアーリーアダプターまで普及すれば、市場は自然に拡大していくとしています。しかし、ジェフリー・ムーアは、「アーリーアダプターとアーリーマジョリティはまったく違う種類の顧客だ。両者の間には『深く大きな溝』がある」と言いました。それがイノベーションの発展を阻むものとなる「キャズム」です。

アーリーアダプターの特徴は、先進的で新しいものが持つリスクを許容すること。一方のアーリーマジョリティは、リスクを避ける傾向が強い。この違い（キャズム）をいかにして越えるのかが、市場拡大のカギだと言ったのです。キャズムを越えて市場を拡大させていくためには、アーリーマジョリティに特化したマーケティング・アプローチを考えていく必要がある、とムーアは訴えました。