勝間和代：　本日のお話は『利益の方程式』という本についてですが、このセミナーでは本を読まれた方も、そうでない方も満足いただけるように概要も交えつつ、本に書ききれなかったことを話すという形で説明させていただきたいと思います。私はコンサルタントやアナリスト、会計士などいろいろなことをやっていたのですが、結局突き詰めますと、「どうやって利益って出すんですか」という一語に尽きることが分かりました。その中で最後にたどり着いたのが、利益＝（顧客単価-顧客獲得コスト-顧客原価）×顧客数という簡単な式なのです。

　まず、この万能利益の方程式の解説をしていきます。私がマッキンゼーで先輩に習った言葉として、一番印象深いのは「時間で勝負」なんですね。世の 中の利益の大半は時間だと。要はビジネス・モデルとか参入障壁とか格好いいことをたくさん言うけれども、ほとんどの儲けの源泉というのは「速さ」だという ことを散々教えられました。どんなにいいビジネス・モデルであっても、どんなにいい商品であっても、いつかは普及してしまいますし、いつかは追いつかれる ということ。ですので、儲かっているビジネスの根源は、大体8割方が「時間のアービトラージ」と習いましたが、時間を裁定しているだけだということなんで すね。だからこそスピードが重要ですし、顧客単価・顧客獲得コスト・顧客原価・顧客数、この4つをコントロールすることが重要になるわけです。

　なぜかと言いますと、これも皆さんご存じだと思いますが、すべて良くすることは不可能だからです。顧客単価を上げれば、当然顧客数が減ります。顧 客原価を下げれば、顧客獲得コストが上がります。では、広告費を使い過ぎたらどうでしょうか。確かに顧客数が増えるかもしれませんが、顧客獲得コストが減 ります。あるいは顧客数を増やしていくと、貧民効果と呼んでいますが、段々と悪い顧客にアクセスしてくるようになり顧客単価が下がってきます。ですので、 この4つのバランスをとりながら、いかに最適なリソース配分をするかということが、この利益の方程式の鍵になるわけです。

　実は、この本を出版したときに面白い反応がありました。そうではないかという仮説はあったのですが、企業のトップに近いほど評価が高く、逆に20 代前半～30前後の若い方ほど何でこんな当たり前のことを今さら言われなければいけないのという評価の2つに分かれたんですね。この20代、30代がなぜ 当たり前だと思うかというと、その方たちはご本人が全部を見る立場にないからなのですよ。1人1人が顧客原価や顧客獲得のところだけ、あるいは単価に近い ところだけ見ているといったことで全体を俯瞰する仕組みが無いからなんですね。なので、私のお勧めとしましては、会社によっては社内指標として埋め込まれ ているのですが、この管理職の人も非管理職の人も、この4つのバランスというのを常に共有してウォッチができるような仕組みが必要だと考えています。