まず藤田氏から「機能性マーケティングでヒットを産むための方程式」と題して、「健康」や「美」の領域におけるマーケティングのキーポイントについてお話しいただきました。
 

味の素で、甘味料「パルスイート」のマーケティングを担当されていた藤田さんは、味の素を退職したあと、フィンランド生まれの天然甘味料「キシリトール」を扱う原材料メーカーに移り、それまでの「ガムは歯に悪い」から、「虫歯予防にはキシリトールガム」という常識につくりかえ、0だった日本のキシリトール市場を2000億円にまで成長させることに成功しました。この事例は、機能性マーケティングのさきがけでもあり、統合型ヘルスケアマーケティングをクライアントに提供する株式会社インテグレートのサービスの原点でもあるようです。

続いて日経BP総研マーケティング戦略研究所　主席研究員　西沢邦浩氏からメディアの立場から見たヘルスケア・機能性食品のヒットの秘密をお話しいただきました。
 

西沢さんは、健康雑誌を出版している立場として、読者の皆さまが毎日食べる食事で、出来るだけ美味しく食べて、さらに健康になってもらいたいと言う思いを持っているのだそう。そして、何をどうやって取り上げるかと言う事に関しては、編集者がどこまで想像力を広げてエビデンスを探していけるかが、強いストーリーのエンジンになるのと言います。

 

このことについて、「納豆」の記事の事例で解説していただきました。最初に、骨折の発生の全国調査をもとに、その要因を探ります。住む地域、マグネシウム、ビタミンD、K、カルシウムの摂取量など。そして、その中でも骨折と強く相関した「ビタミンK」の摂取量に注目しました。そこから、ビタミンKを多く含む食材を探し、納豆に行きつきます。さらに調査を進めたところ、納豆の消費量が少ない地域で骨折率が高いことを特定しましたところで、この情報をもとに記事をどう展開するかを考えます。そこで、「骨粗しょう症のリスクを軽減する効果が期待できる」ことと「閉経後の最初の2年で関節の劣化が進行する」ことにを理由に、「40歳を過ぎた納豆を食べよう」という組み立てにし、さらに、ひきわり納豆は総面積が大きくビタミンKの生成量が多くなるため、最終的には、「40歳を過ぎたらひきわり納豆を食べよう」とひきわり納豆を紹介することになりました。藤田さんのお話とも重なりますが、「エビデンスとストーリーをどう伝え、売上につなげるかには、消費者に対して、「これはあなたに必要なものだ」という堀を埋めて道路を造成していく必要があると言います。

 

最近ブームになっているキーワードとして、2016年の日経ヘルストのレンド番付によると、東の横綱は「低糖質商品」、東の横綱は「大麦入り食品」で、東洋経済の2017年のトレンド予測でも同様の結果がでています。この両横綱には実は共通項があり、いずれも糖質の摂取に関連します。この糖質摂取に関連するムーブメントを生み出すためにマーケティング的な観点で必要なのは、アジア地域で糖尿病患者が急増しているという事実と日本人は非肥満型の糖尿病が多いこと、糖尿病の放置は大きなリスクがあると言う事だと西沢さんは言います。

 

東アジア人のインスリンは黒人の1/5、白人の1/2で、太る前に糖尿病になる傾向にあるのだそうです。過食を受け付けない民族だからこそ、食べ過ぎない食生活が体質に合っていて、そのことを上手く伝えるために「ベジタブルファースﾄ」という言葉を開発したのだそうです。皆さんも一度は聞いたことありますよね？食事の際には血糖値の上昇を緩やかにするために野菜などの食物繊維を最初に食べようというこの食事方法を「食べ順ダイエット」などの表現をしていたメディアもあったそうですが、結局「ベジタブルファースト」、「ベジファースト」という言葉と食事法が定着し、女性同士の会話でもたびたび聞かれるようになりました。この例からわかるように、消費者に何かを訴求する際は、説明が不要で解りやすく、伝えやすい事を考慮することが大切だとお話しいただきました。

 

両氏は、マーケティング・コンサルタントとメディアというそれぞれの立場から、機能性食品の効果効能を訴求する上でのエッセンスをお話しいただきました。企業のマーケティング戦略・戦術がより複雑化高度化する中で、PRやメディアとの連動、第三者機関の巻き込みといった重層的な視点でヒットの秘訣を考えるアプローチは、サービスや商品を問わずマーケティング活動に携わる方への考えるヒントとなったのではないでしょうか。

また、メディアがメーカーなどからの情報をそのまま採用することなく、信頼のおけるエビデンスを取得して独自の検証をした上で取り上げることで、メーカー、メディア、消費者が三方良しとなるのだと思いました。