記事・レポート
『ケロッグ大学大学院 モーニング・セッション「異能の時代~ダイバーシティを活かした価値創造のマネジメント」』
BIZセミナーマーケティング・PR
更新日 : 2008年08月13日
(水)
第8章 "共感"には3つのプロセスモデルがある
星野朝子: 共感するということはどういうことか。リサーチ結果のデータをいくら出しても、それだけですべての意思決定はできないですから、意思決定者がターゲットとするカスタマーに共感していないといけないわけです。
「じゃあ、その共感する能力って何?」ということですが、共感能力は英語でエンパシー(Empathy)といいます。共感には3つのプロセスモデルがあります。
まず「波長合わせ(Attunement)」です。この能力は相手に対して興味を持っているか、アンテナが立っているかということです。感情的世界に関心がない人は、このアンテナが立っていません。それから、「心理的開放性」といって、相手に対して心を開いている状態でないと「波長合わせ」できません。つまり閉じている状態というのは相手に対して「戦いの姿勢」をとっている状態で、そこでは絶対エンパシーは生まれないんだそうです。
「心は開いていますよ」「感情の世界に興味がありますよ」を通過すると、次は「共鳴(Resonance)」。相手の言っていることが理解できるかという能力があります。
相手の言っていることが理解できたら、最後に「伝達(Communication)」。相手に対して、「あなたの思っていることってこうなのね」「私はあなたが理解できましたよ」とコミュニケートできなければいけません。
この3段階ができて、初めて「共感能力」は完成するということです。
そこで、日産の「共感能力」をテストすることになりました。社内には、「CFT(クロス・ファンクショナル・チーム)がやれといったら、やらないといけない」というルールがあり、それから「CFTが出せ」といったら、データを隠してはいけないというルールもあるのですよ。
ベンチマークは、いろいろな広告代理店やコンサル会社に協力をいただきまして、特に、男性なのに女性をターゲットとして成功をたたき出しているブランドマネジャーを60人紹介してもらい、その人たちにテストを行ってもらいました。
結果がこれです。偏差値で50が平均ですが、さすがにベンチマーク先のマーケターは偏差値81.2とすごいです。日産は44.7。思っていたほどひどくなかったなというのが、このときの印象でした。
これを3ステップごとに見ると、まず日産のマーケターたちは「伝達」は高いんですが、「波長合わせ」と「共鳴」ができてない。これをゴーン氏が見たとき、「波長合わせも共鳴もできていないのに、しゃべるだけしゃべって意味ないじゃないか」と、おっしゃっておりました(笑)。ベンチマーク先はさすがに3ステップともに高得点です。
この結果から「日産の共感能力は低い」ということになって、ファンクションに対してチャレンジにいくわけです。
さて、このテストはプロによるアセスメント(評価)ですが、これ以外に自己アセスメント、「自分は自分の能力のことをどう思っているか」というテストもやったのです。結果、日産のマーケターは自分では「共鳴」も「伝達」もすごくできていると思っている。「波長合わせ」が自分でも低いというのはちょっと問題ですけれど、まあこんな結果でした。
とても面白かったのは、ベンチマークしたスーパーブランドマネジャーたちの数値の低さ。日産のマーケターより3ステップともに遥かに低い自己評価でした。
スーパーブランドマネジャーの中の何人かに、私もお会いしました。そのとき、皆さんが言われるのは、「私はお客さまのことが分かりません」ということ。すでに成功をたたき出しているにもかかわらず、見事に「私はお客さまのことは分かっていません。だから調査をするし、データを見るし、お客さまに会いたいんだ」と口を揃えるのです。たぶん、そういう謙虚な姿勢がこの結果に出ているのかなと思います。
「じゃあ、その共感する能力って何?」ということですが、共感能力は英語でエンパシー(Empathy)といいます。共感には3つのプロセスモデルがあります。
まず「波長合わせ(Attunement)」です。この能力は相手に対して興味を持っているか、アンテナが立っているかということです。感情的世界に関心がない人は、このアンテナが立っていません。それから、「心理的開放性」といって、相手に対して心を開いている状態でないと「波長合わせ」できません。つまり閉じている状態というのは相手に対して「戦いの姿勢」をとっている状態で、そこでは絶対エンパシーは生まれないんだそうです。
「心は開いていますよ」「感情の世界に興味がありますよ」を通過すると、次は「共鳴(Resonance)」。相手の言っていることが理解できるかという能力があります。
相手の言っていることが理解できたら、最後に「伝達(Communication)」。相手に対して、「あなたの思っていることってこうなのね」「私はあなたが理解できましたよ」とコミュニケートできなければいけません。
この3段階ができて、初めて「共感能力」は完成するということです。
そこで、日産の「共感能力」をテストすることになりました。社内には、「CFT(クロス・ファンクショナル・チーム)がやれといったら、やらないといけない」というルールがあり、それから「CFTが出せ」といったら、データを隠してはいけないというルールもあるのですよ。
ベンチマークは、いろいろな広告代理店やコンサル会社に協力をいただきまして、特に、男性なのに女性をターゲットとして成功をたたき出しているブランドマネジャーを60人紹介してもらい、その人たちにテストを行ってもらいました。
結果がこれです。偏差値で50が平均ですが、さすがにベンチマーク先のマーケターは偏差値81.2とすごいです。日産は44.7。思っていたほどひどくなかったなというのが、このときの印象でした。
これを3ステップごとに見ると、まず日産のマーケターたちは「伝達」は高いんですが、「波長合わせ」と「共鳴」ができてない。これをゴーン氏が見たとき、「波長合わせも共鳴もできていないのに、しゃべるだけしゃべって意味ないじゃないか」と、おっしゃっておりました(笑)。ベンチマーク先はさすがに3ステップともに高得点です。
この結果から「日産の共感能力は低い」ということになって、ファンクションに対してチャレンジにいくわけです。
さて、このテストはプロによるアセスメント(評価)ですが、これ以外に自己アセスメント、「自分は自分の能力のことをどう思っているか」というテストもやったのです。結果、日産のマーケターは自分では「共鳴」も「伝達」もすごくできていると思っている。「波長合わせ」が自分でも低いというのはちょっと問題ですけれど、まあこんな結果でした。
とても面白かったのは、ベンチマークしたスーパーブランドマネジャーたちの数値の低さ。日産のマーケターより3ステップともに遥かに低い自己評価でした。
スーパーブランドマネジャーの中の何人かに、私もお会いしました。そのとき、皆さんが言われるのは、「私はお客さまのことが分かりません」ということ。すでに成功をたたき出しているにもかかわらず、見事に「私はお客さまのことは分かっていません。だから調査をするし、データを見るし、お客さまに会いたいんだ」と口を揃えるのです。たぶん、そういう謙虚な姿勢がこの結果に出ているのかなと思います。
『ケロッグ大学大学院 モーニング・セッション「異能の時代~ダイバーシティを活かした価値創造のマネジメント」』 インデックス
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第1章 私が日債銀を辞めた理由
2008年06月11日 (水)
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第2章 CFTの目的は、各ファンクションへのチャレンジ
2008年06月19日 (木)
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第3章 ダイバーシティとは多様な人材を生かす戦略
2008年06月26日 (木)
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第4章 ダイバーシティ・ディベロプメント・オフィスの設立
2008年07月04日 (金)
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第5章 女性が生産ラインで働くと、"品質"が上がる?
2008年07月15日 (火)
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第6章 以前はマネージャー2,500人の内、女性は5人のみだった
2008年07月24日 (木)
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第7章 なぜ高品質・低価格に商品でも売れないのか
2008年08月01日 (金)
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第8章 "共感"には3つのプロセスモデルがある
2008年08月13日 (水)
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第9章 共感(エンパシー)は、同情(シンパシー)とは違う
2008年08月22日 (金)
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第10章 自分の価値観を押し付けてはいけない
2008年09月01日 (月)
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第11章 ケロッグで得た最大のものはネットワーク
2008年09月11日 (木)
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第12章 星野流「虎の威を借る」営業戦略
2008年09月25日 (木)
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第13章 「自分じゃないとだめ」という居場所探し
2008年10月03日 (金)
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第14章 ウィメンズフォーラムからの4つのメッセージ
2008年10月17日 (金)
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